危机管理的关键是捕捉先机,在危机危害组织前对其进行控制。
熟悉危机处理正反两方面的经验,则有助于企业组织的生存和发展。
案例1:东芝笔记本事件
事件经过
1999年3月,几个美国人在德克萨斯州法庭,以东芝笔记本电脑的软盘驱动器有问题,可能导致数据损失为由,东芝公司。东芝公司害怕败诉,作了庭外和解,赔偿美国人10.5亿美元损失。中国人在2000年5月也以此为由向中国法庭东芝公司,但是东芝公司却只给了中国人一个“补丁”,对中国人的置若罔闻。此事引起了中国人极大的不满。而东芝之所以害怕美国人,是因为德州法院成功审理过烟草、妇女硅胶隆胸等“可能性危害的例子”。
危机处理行动
5月22日,日本东芝株式会社董事、副总裁古贺正一从东京赶到中国,对中国一百多家中外媒体表示:东京总部认为,东芝笔记本电脑没有任何质量问题,公司不会对中国用户赔偿,也不存在对中国消费者的差别对待。认为此起事件是“由于公司对中国客所户进行的说明不够充分,致使没能得到中国消费者和媒体的充分理解”所致。并表示东芝公司愿意以诚意来解决问题,之所以对美国人赔偿,是因为在美国,即使没有造成实际损害,但是只根据其可能性就可以认定损害赔偿,而中国法律则只有对产品发生了实际损害才可能承担赔偿责任。但是美国的事情发生后,东芝公司并没有及时告知中国用户,也没有用中文而用英文在网页上向中国的用户说明此事,且只在中国媒体报道之后才采取这一措施。
东芝的失误
1.会引发多米诺骨牌效应。东芝事件在美国的处理,缺乏全球意识。东芝在全球范围内销售笔记本,美国人可以,别的国家的消费者也同样可以,这就是多米诺骨牌效应。对美国人赔偿,那么也要对别的国家的消费者赔偿,否则就失之公平。
2.会伤中国消费者的感情。东芝对中国文化有深入了解,美国人一投诉就匆匆忙忙作庭外和解,而对中国消费者的投诉却遮遮捂捂,只给中国消费者一个“补丁”。东芝也许在打官司上不会输给中国的消费者,但是,这会伤害中国消费者的感情。人们的消费一般经历三阶段:理性消费——感性消费——感动消费。现在是感动消费阶段,满足消费者同一需求的产品很多,谁能够使顾客受到感动,谁的产品才会赢得顾客。
3.缺少大型的跨国公司应有的气魄。顾客是上帝,顾客永远是对的。中国自己的许多公司都能够做到,如海尔、小天鹅公司,而老牌的东芝却没有做到,岂不令人遗憾。
4.不能自圆其说。既然笔记本电脑没有问题,又怎么会产生“可能的损失”呢?为什么又怕打官司呢?
5.危机处理程序有问题。
危机启示
1.我国有大量企业在市场的产品具有潜在的危害,如高残留农药、燃气热水器、不合格食品、不合格药品等,这直接威胁的是人们的生命与健康。如果对中国企业生产的产品造成危害的“可能性”进行索赔,那么中国自己的企业被的数量恐怕不会是个小数。因此,那些生产可能造成“潜在伤害”品的企业,需要认清消费者逐渐成熟的趋势。中国“入世”后,中国企业的生存空间会更小。
2.在打击假冒伪劣中我们出现了王海,在打击“潜在可能伤害”中会出现新的“王海”。消费者的成熟,对于增强中国企业的国际竞争十分有利。
4.法律及执法系统亟待完善。
5.网络时代,信息传播的速度很快,企业必须对自己的形象更加注意。
案例2:桂林仔公司食品中毒事件
事件经过
广西桂林仔公司是一个全国连锁的饭店,以泉水加秘方烹饪鸡鸭和桂林家常菜为特色。由于顺应绿色消费潮流、味道鲜美以及定位中低档消费而颇受顾客欢迎。
2000年7月的一天,桂林仔公司在广西南宁的一个分店遭到消费者投诉。一个消费者来到该分店,说昨天他们一行8人在此店吃饭,6人发生腹泻。到医院看病,医生说是食物中毒,并开了药。消费者要求该分店赔偿昨天的餐费,否则给予曝光。当时,主持工作的是店经理助理,他说食品卫生绝对没有问题,要来人出具证明。消费者对这种处理不满,于是告到《南宁日报》。记者从南宁打电话到桂林仔公司总部,说如果再不妥善处理,将予以曝光。总经理伍品芳接到电话,意识到曝光对于一个连锁店的严重性,当即告诉记者第二天到达南宁市亲自处理。记者同意在没有与总经理面谈之前不报道。但是第二天由于有教授来公司讲学,伍总没有去南宁市。第三天,《南宁日报》即以醒目标题报道了此事件,也就是在同一天,伍品芳总经理派助理去了南宁市,向受害者表示赔礼道歉并赔偿了损失费。《南宁日报》决定跟踪报道桂林仔的处理结果。
但是,伍品芳总经理认为记者言而无信,报道失实,给公司造成名誉损失,使得公司赔了夫人又折兵,要该记者。当时日报社给予桂林仔的答复是:
1.如果,桂林仔会胜诉。但是对于记者本人不会有大的损失。
2.如果不,《南宁日报》答应免费连续报道一下桂林仔公司。
危机处理行动
桂林仔经过讨论,认为对于公司来讲,重要的是公众形象。与记者打官司,胜败并没有谁去关注,反而浪费了自己的精力。所以,当时决定不,写出公司的连续报道资料,同时与媒介搞好关系。桂林仔公司意识到加强卫生的重要性,改变了过去由分店经理负责食品卫生的做法,成立了卫生质量检查部,制定食品卫生标准和检查程序,定期对所属二级分店进行检查,使公司更加正规化。
危机启示
1.消费者总是对的,企业不能对消费者不信任。
2.处理危机反应要快,否则就会有谣言。
3.企业不要与媒介对立,但是受到误解要申辩。
4.企业要善于利用媒体为自己服务。
5.餐饮业经求顾客的意见胜过寻求咨询。